A közel-keleti piacra lépésén dolgozó Mocca Negra prémium kávéival számított a legnagyobb érdeklődésre, a helyi vásárlók azonban az egyszerűbben elkészíthető termékeket fogadták kedvezőbben
A Bravos és Mantaro márkák gyártója prémium termékeivel készült meghódítani a közel-keleti piacot, ám az első értékesítési tapasztalatok szerint az instant és kapszulás kávék iránt mutatkozott nagyobb érdeklődés. A magyar tulajdonú Mocca Negra példája rávilágít, hogy még a magas vásárlóerejű piacokon is a helyi fogyasztási szokások határozhatják meg egy termék sikerét.
Egy új külpiacra történő belépéskor kézenfekvőnek tűnhet, hogy a magasabb vásárlóerejű célközönség számára elsősorban a prémium termékek kínálnak lehetőséget. A Mocca Negra is erre építette első várakozásait, amikor helyi partnerével megkezdte termékei tesztelését az Egyesült Arab Emírségekben. A kezdeti értékesítési tapasztalatok azonban részben felülírták a vállalat előzetes elképzeléseit.
„Abban hittünk, hogy a prémium Mantaro kávéink lehetnek a legerősebb termékeink ezen a piacon. Az értékesítés elindítása után viszont azt láttuk, hogy éppen ez a kategória teljesít visszafogottabban, miközben a három az egyben és a kapszulás termékeink kedvező fogadtatásra találtak. Ez számunkra is meglepetés volt, ugyanakkor fontos visszajelzést adott arról, hogy nem lehet pusztán a vásárlóerőből következtetni a helyi keresletre” – mondta Szabó Balázs, a Mocca Negra Zrt. nemzetközi területekért felelős vezetője.
Szabó Balázs a Mocca Negra Zrt. nemzetközi vezetője: nem lehet pusztán a vásárlóerőből következtetni a helyi keresletre, a tényleges tapasztalatokra érdemes építeni az exportban
Dubajban nagyon eltér az otthoni és a kávézói fogyasztás
A vállalat értékelése szerint a várakozás és a tényleges kereslet közötti különbséget a helyi kávéfogyasztási szokások magyarázhatják. Dubajban sok háztartásban nem automata vagy professzionális karos kávéfőzővel készül a kávé, ezért az egyszerűen használható instant, két az egyben, három az egyben és kapszulás termékek könnyebben illeszkednek a mindennapokhoz. A prémium és specialty kávéknak ezzel párhuzamosan szintén megvan a saját piaca, fogyasztásuk azonban a Mocca Negra tapasztalatai szerint erősebben kapcsolódhat a vendéglátáshoz.
„Amikor mélyebben megvizsgáltuk a helyi szokásokat egyértelműen kiderült, hogy a prémium kávé iránt is van kereslet, de nem feltétlenül ugyanabban az értékesítési csatornában, amelyben eredetileg kerestük. Otthoni fogyasztásra a kényelmi termékek kerülhetnek előtérbe, miközben a specialty kávé élménye még az európai sztenderdeken túlmutató mértéknél is sokkal inkább a kávézókhoz kötődik” – tette hozzá Szabó Balázs. A kezdeti tapasztalat arra is rámutat, hogy az exportpiacokon nem elegendő pusztán egy magasabb kategóriájú terméket kínálni: azt is meg kell érteni, hogy a fogyasztók hol, milyen alkalomból és milyen eszközzel készítik el a kávéjukat.
A kényelem a kávépiacon is egyre fontosabb
A kapszulás és instant termékek iránti érdeklődés nem kizárólag a közel-keleti piac sajátossága. A Mocca Negra a hazai fogyasztási szokások változására reagálva korábban saját kapszulázó- és csomagolósorba ruházott be, az instant italporok területén pedig a vállalat beszámolója szerint az elmúlt években jelentős növekedést ért el. A kényelmi termékek sikerét elsősorban egyszerű használatuk magyarázza. A kapszulás kávé elkészítéséhez nincs szükség összetett gépbeállításra vagy különösebb szakértelemre, az instant termékek pedig még ennél is gyorsabb megoldást kínálnak. A vásárlók így nem feltétlenül pusztán magáért a kávéért, hanem az időmegtakarításért és a kiszámítható elkészítésért is fizetnek.
A vállalat termékfejlesztési folyamata során először házon belül, majd egyre szélesebb fogyasztói körben teszteli az új ízeket és termékkoncepciókat. Eközben azt is figyeli, hogy mely nemzetközi trendek lehetnek átültethetők a magyar piacra, illetve mely termékeknél szükséges helyi igényekre szabott receptúrát kialakítani. „Egy trend felismerése önmagában még nem garantálja, hogy egy termék sikeres lesz. Volt olyan ízesített három az egyben termékünk, amelyet szakmailag nagyon jónak tartottunk, a magyar piac azonban tizenöt-húsz évvel ezelőtt még nem állt készen rá. A megfelelő termék mellett a megfelelő időzítést is meg kell találni” – hangsúlyozta Szabó Balázs.
Nem elég ugyanazt a terméket új országban értékesíteni
A Mocca Negra tapasztalatai szerint a külpiaci növekedés egyik legnagyobb kihívása nem a gyártás vagy a logisztika, hanem az adott ország fogyasztási szokásainak megértése. Még az egymáshoz közel fekvő európai piacokon is eltérhet, hogy milyen pörkölést, elkészítési módot vagy terméktípust részesítenek előnyben a fogyasztók. A távolabbi régiókban pedig ennél lényegesen nagyobb különbségek is jelentkezhetnek. A vállalat szerint ezért a sikeres export nem alapulhat pusztán a hazai kínálat külföldi értékesítésén. Helyismeretre, megfelelő disztribúciós partnerre és a termékportfólió célpiaci igényekhez igazítására is szükség van. „Egy új országban először a piacot és a fogyasztói szokásokat kell feltérképezni. Ugyanilyen fontos, hogy olyan helyi partnerrel dolgozzunk együtt, akivel valódi közös gondolkodás alakulhat ki. Enélkül hosszú távon nem lehet sikeres külpiaci jelenlétet építeni” – fogalmazott Szabó Balázs.
A Mocca Negra Zrt-ről
A Mocca Negra Zrt. 1991 óta van jelen a magyar kávépiacon, és száz százalékban magyar tulajdonban működik. A vállalat portfóliójának része a Bravos, valamint saját prémium termékcsaládja, a Mantaro. Szentendrei üzemében a kávégyártás teljes folyamata, a nyerskávé tisztításától a pörkölésen és őrlésen át a csomagolásig Magyarországon történik.
